9月19日晚间，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”词条霸榜热搜，直到20日仍然在榜。北京青年报记者了解到，9月8日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成功在深交所创业板过会。而针对此次热搜，截至发稿时，敷尔佳方面暂未予以回应。
网红“白膜”售价148元 企业自曝成本不足10元
敷尔佳为网红品牌，其明星产品“黑膜”、“白膜”风靡全网。某电商平台旗舰店显示，上述两款产品单盒的售价分别为199元与148元。而上述产品的成本价均在10元左右。这引发了网友热议，纷纷质疑这种产品是不是在割消费者韭菜的智商税。
该数据来自于敷尔佳对外披露。在回复深交所的问询函时，敷尔佳表示，2018年1月至2021年2月期间，敷尔佳向哈三联采购产成品并进行对外销售。2020年全年与2021年1到2月两时期内，敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.80元/盒；面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。而其医用敷料的两款产品在电商平台售价148元和199元。
招股书显示，2018年1月至2021年2月，敷尔佳的主营业务产品均通过外部采购产成品的方式取得，其中哈三联是其第一大供应商。2021年2月，公司通过收购北星药业新增了化妆品和医疗器械生产业务，完成了产业链的垂直整合。
敷尔佳表示，“2021年2月，公司换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务，完成了产业链的垂直整合；生产模式转为自主生产模式后，产品销售成本下降，毛利率提升至80%以上。”
弗若斯特沙利文数据显示，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，市占率21.3%；其中医疗器械贴类敷料产品/功能性护肤品贴膜类产品市场占比分别为25.9%/16.6%，市场排名为第一/第二。
而敷尔佳的招股书显示，其旗下仅有3款产品在售的医疗器械类营收占比在2021年达56.25%，而其有45种产品的化妆品类，则占当年营收的43.75%。而其俗称为“白膜”的医用透明质酸钠修复贴则在2021年销售了6.5亿元，单品占公司当年营收的39.5%。
“医美面膜”打着营销概念的暴利生意
事实上，敷尔佳并不是今年首个被质疑靠医用敷料赚取暴利的企业。今年5月巨子生物向港交所递交上市申请以及此前已经申请创尔生物等披露的数据，都让人发现原来医用敷料的生意竟然比茅台还赚钱。
虽然很多人并不清楚“医用敷料”到底是什么东西，但是如果换一个名字，似乎就能理解各企业冲击IPO的底气，那就是“医美面膜”。
近几年，随着轻医美走红，以“医美面膜”“械字号面膜”为噱头的产品受到热捧，成为网络热销的产品。实际上，这类产品是一种医用敷料，属于医疗器械，主要用于水光、微针、超声刀、激光等医美术后的皮肤修复。
但在商家的营销之下，医用敷料被定位为高端的“普通面膜”。有行业人士表示，消费者通常认为，“医美面膜”“械字号面膜”既可“美容”又可“医疗”，其与“医用”相关，护肤功效会更好。事实上，这类产品成分简单，功效单一，并不属于强功效性的护肤产品。在专业医生看来，医用敷料和普通护肤品绝不能混为一谈。医用敷料是辅助治疗皮肤问题的，健康的皮肤没必要用，毕竟性价比不高。
但品牌并没有放过这个营销的机会。商家在“医”概念的加持下，将医用敷料包装成“医美面膜”，大肆宣传，敷尔佳正是“医美面膜”的“先行者”。在小红书等社交平台上，有数千篇文章来列举所谓“医美面膜”美白、祛痘、淡斑等功能。
根据中泰证券数据，所谓的“医美面膜”的平均毛利率在77%到83%，高出普通妆字号面膜30%左右。也就是说同样的成本，部分“医美面膜”的身价却贵了不止一倍。而在电商平台一盒所谓的“医美面膜”售价大多在150元到200元不等，比一些国产的妆字号面膜身价贵出一倍有余。
更高的售价和更低的成本，以及营销话术对消费者的影响，让医用敷料企业们赚的盆满钵满。在巨子生物披露的招股书中，其近三年来的净利率达到了50%到70%之间。去年其披露的净利率最低，但仍达到53.35%，而同年贵州茅台的净利率为52.47%。
“医美面膜先行者”敷尔佳是如何爆火的
虽然业绩亮眼，并且已经成功过会，但其实敷尔佳是一家成立不到5年的年轻公司。其前身是华信药业，1996年成立于哈尔滨，是一家药品销售企业，主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。
而该公司的股东也是创始人是张立国，是一名执业药师和高级工程师。他22岁参加工作，任黑龙江省干部疗养院药剂师。三年后，去了哈药集团制药五厂，历任生产调度和车间技术主任。这份工作又干了三年，1992年，张立国跳槽到黑龙江省中医药开发有限公司，担任部门经理。在该岗位持续了三年五个月后，其就离职并成立了华信药业。
2012年，专业皮肤护理市场呈现良好的发展趋势，华信药业也嗅到商机，将皮肤护理产品作为公司新的发展方向。
此后，华信药业携手合作方，在2014年底完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。由合作方进行产品注册并负责生产，华信药业取得“敷尔佳”商标，以该品牌对外开展营销、推广和销售。
2017年，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立。依托华信药业多年成熟的线下经销网络，“敷尔佳”迅速在美容院、医院等线下渠道扎根，并以此为基础拓展微商渠道。出身药企，自然与普通面膜与众不同。这正是敷尔佳能迅速在面膜产品中脱颖而出的独家法宝：最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”的概念。
不过，比起种草平台将医美面膜的“功效”分门别类的给予“科普”，敷尔佳在招股书中披露的数据，却略显有些重营销轻研发。
根据该公司的招股书，截至去年年末，该公司441名员工中研发人员为6人，而敷尔佳首次提交招股书中，截至去年3月底，其研发人员为2人。全体员工中，硕士学历以上人员9人，专科及以下学历占比65.53%。过去三年，其研发费用合计仅732.65万元，而同期宣传推广费用合计为4.72亿元。
此外，公司“自然人经销+返利”的销售模式还被市场质疑有“传销”的嫌疑。招股书显示，2021年其10.86亿元收入来自于经销渠道，占比达65.83%。敷尔佳建立的分销联盟系统平台中，成为经销商的自然人帮助敷尔佳完成销售，而敷尔佳则对应给予一定的销售额返利，作为销售激励。
不过，敷尔佳否认该模式与传销“沾边”，称不存在“发展下级”、收取“入门费”等，不存在违反《禁止传销条例》等相关规定的情形。
“医美面膜”被官方打假 竞争对手环伺 敷尔佳未上市营收增速已降至个位数
相比于以往，如今监管也在趋于严格。
2020年1月，国家药监局曾发布“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”一文，明确不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。此外，该文称，一些面膜类化妆品，将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。
所以，敷尔佳的“白膜”在电商平台使用的名称是“医用透明质酸钠修复贴”。在招股书中，敷尔佳则称，“其透明质酸钠修复贴不属于医美类医疗器械，主要用于日常皮肤护理与修复，使用无需经医疗美容项目的执业医师实施。”
2021年年底，国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目；并表示：“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械监管。”
这意味着监管趋严。在我国开办第II类医疗器械经营企业，应当向省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。其产品和生产活动由省级食品药品监管部门实行许可管理，分别发给《医疗器械注册证》和《医疗器械生产许可证》。
除了监管，来自同行的压力也颇大。业内人士表示，医用敷料技术门槛不高，对于生物制药企业来说，进入该行业难度不大。而敷尔佳近三年的营收增速分别为259.79%、18.1%和4.1%，营收增速在明显下滑。
文/北京青年报记者 张鑫
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